新世紀到來之前，宗容杉還是一名活力28洗衣粉的推銷員。

他每天奔波在山西臨汾的流通市場，為日化店送貨。彼時，在這個容量并不大的小城市里，已經有化妝品店（以下簡稱CS）這種新興業態萌芽，翼城情人島化妝品連鎖就是其中之一。

2004年，活力28風光不再。在情人島老板楊朝暉的“攛掇”下，宗容杉開了一家屬于自己的化妝品店——其美日化。如今，其美日化開出了第五家分店，宗容杉本人也成為了美妝產品的超級買手，以及抖音、小紅書、美麗修行等美妝社交平臺的重度用戶。

在過往16年間，宗容杉帶領其美日化穿越了中國化妝品產業的生長周期，也親歷了化妝品從流通到CS、KA再到電商蓬勃發展的渠道變革。

其美日化的故事，是大時代下的小個體，更是中國化妝品零售渠道變遷的縮影。

2020年，“黑天鵝”事件影響下，美妝零售渠道加速進入新的變化周期：泊美全面退出線下渠道，美寶蓮、赫妍撤柜，悅詩風吟和伊蒂之屋瘋狂閉店，薇姿和理膚泉“交換”主力渠道，自然堂推出全渠道“一盤貨”模式……

產業鏈條下的宗容杉們隱約感知到，化妝品零售渠道正在經歷一場新的大變革。

歐萊雅/愛茉莉/自然堂 頭部企業渠道調整密集

就在美寶蓮撤退百貨（詳見品觀APP報道《**|美寶蓮撤退百貨！歐萊雅開啟線下大調整》）的同時，韓國愛茉莉太平洋旗下高端美妝品牌赫妍，也傳出了撤柜消息。

9月底，品觀APP走訪杭州濱湖銀泰赫妍專柜時發現，除了新品系列，其他所有商品一律5折，活動從9月初一直持續到10月，且很多底妝類產品色號不齊全，專柜BA表示“無法調貨，也不接受預訂”。

雖然該專柜BA否認了撤柜消息，但植村秀、蘭蔻、雪花秀等相鄰專柜的多個BA透露，赫妍此前很少有如此大的活動力度，由于近期要撤柜，因此在低價清倉，“十一期間，商場多個品牌是滿1000送200的活動，只有赫妍是5折?！?

另外，在微博、小紅書等社交平臺上，“天津赫妍專柜在今年6月份撤離，上海太古匯也撤柜了。杭州銀泰、上海大丸目前是5折，10月份全面撤出”的消息不斷，有人說，赫妍品牌“全面撤離線下、轉至線上”，還有人稱，赫妍“即將退出中國”。截至發稿，愛茉莉太平洋中國方面未對上述說法給出回應。

結合今年4月泊美全面退出線下渠道、悅詩風吟和伊蒂之屋關店等舉措，外資品牌在渠道布局上顯然開始了集體行動。另一邊，以自然堂、完美日記為代表的本土品牌也進行了新的布局。

10月12日，自然堂在武漢啟動了“一盤貨”模式，在全國設立14個分倉，除了屈臣氏、京東等直供渠道外，其它全渠道均由分倉統一向全國配貨，力圖從本質上提高產品流通效率，解決竄貨、亂價、壓貨等問題（詳見《不壓貨/杜絕竄貨！自然堂首創“一盤貨”模式》）。

半個月前，頭部新銳品牌完美日記，在線下開出了第200家新零售門店，旨在打破線上天花板，尋找新的業績增長點。與此同時，珂拉琪、米蓓爾、菜鳥與配方師等一大批從線上起家的品牌，均在今年開始加大布局線下渠道，進駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業態，大規模調整渠道。

如上種種，都意味著，美妝行業正在經歷一輪新的渠道變革。

產業40年，渠道3次大變革

像如今這種大規模的渠道變革行為，在中國化妝品行業發展近40年間，已經歷過兩次，每次變革，都在拉近品牌與消費者的距離，提升零售的效率。這幾次變革，呈現三大特點。

其一，10年一周期，近3年變革提速

流通渠道從上世紀80年代興起，整整輝煌了十年。90年代初，化妝品專營店登場，并成就了專屬CS渠道的“黃金十年”。與此同時，屈臣氏、絲芙蘭等外資化妝品零售店瘋狂圈地，百貨、KA業態分別于21世紀初進入相對成熟期，零售渠道多足鼎立，這是渠道經歷的**次大變革。

這次變革前后，每個渠道的興起都經歷了漫長的萌芽期，即便后期進入多渠道發展階段，渠道之間的更迭與交替也有近5年的周期。而進入互聯網時代之后，渠道變化明顯被提速。

2013年，天貓發力，由此成為第二次渠道大變革的起點，線上渠道逐漸趕超線下。尼爾森近期發布的數據顯示，2019年個人護理品所有品類線上渠道貢獻度占50%。

從以天貓為代表的傳統電商興盛到社交電商萌芽，發生在2013年至2016年的3年時間內；從社交電商到2018年直播電商出現，時間也僅僅過去了2年。

2020年的疫情，間接加速了第三次渠道變革的到來。

其二，舊渠道的弊端，也是新渠道的紅利

每一次渠道變革，都有其歷史的必然性。

大流通時代，整個美妝產業“進商場就可賣”。此后，在活力28、奧妮等品牌廣告的引領下，日化品牌掀起**波高舉高打的營銷模式。廣告強勢的產品大量出庫，但貨物只是到達批發商的倉庫，沒有到達消費者手中。這導致的回款難，讓當時多個本土品牌陷入資金周轉問題。

化妝品店的蓬勃發展解決了這一難題。品牌的運作模式，對渠道商的終端運作能力等提出了新要求，CS渠道的行商取代了流通渠道的坐商。尤其是2003年以后，資生堂開創“上山下鄉”運動，泊美、悠萊高調進軍CS渠道，為這一渠道帶來了專業的管理和服務意識。在自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌的持續精耕細作下，CS渠道迎來黃金十年。據尼爾森數據，2008年，國內各種類型的化妝品店已超10萬家。但后期難以收場的“價格戰”，讓廠家、渠道商和銷售者都陷入疲態，CS渠道弊端顯現。

更低價、更便利、更高效的電商渠道，又一次被打破了這樣的渠道格局。2016年前后，社交電商萌芽。與天貓、京東等傳統電商相比，小紅書、抖音等社交電商互動性強、用戶精準等諸多優勢，促使其成為當下*核心的主流渠道之一。

不過，每次渠道迭代并不意味著舊渠道的消失。時至今日，在哈爾濱買賣街、鄭州中原**城等地，還保留著流通渠道的業態。據公開報道，2016年時，中原**城部分日化批發商戶的年營業額依然過億。

其三，每一次渠道變革，都是從對抗到融合

變革避免不了陣痛。

從國外傳入的超市等新興零售渠道剛起步時，沉浸在流通渠道紅利中的本土品牌并未意識到危機。直到外資巨頭開始搶占市場份額，本土品牌才開始變革，借助廣告投放和終端攔截模式，大舉進攻CS渠道，實現了**次渠道從排斥到融合的過程。

在百貨、KA以及屈臣氏等連鎖渠道并行發展期間，不少品牌希望借助跨渠道布局，實現規模的擴張，但也難平渠道沖突問題，*終通過“產品分級、品牌分級”的策略，實現了渠道間的和平共處。例如，百雀羚僅旗下百雀羚草本品牌，就針對不同渠道開發了不同系列產品，CS渠道推出“復顏晶白、恒采新顏”系列，KA渠道推出“水光彈潤、草本精粹”系列，在屈臣氏渠道則主打“水新肌”等系列。

CS和電商渠道從對抗走向融合的趨勢則更加明顯。今年以前，國內大部分傳統化妝品店都對電商處于觀望狀態，但疫情期間，不少傳統化妝品店開始嘗試直播，或借助社群等線上工具進行用戶經營，一些代理商也開始轉型線上模式。

與此同時，曾經以線下渠道為主的頭部品牌開始大撤退，或進行渠道調整，而吃透線上紅利的新銳品牌則調轉船頭深耕線下。種種現象都表明，線上線下渠道之間正在加速融合。

例如近期撤出百貨的美寶蓮，將重心轉移至電商和線下精品店。門店內專門設置了消費者自主學習和練習化妝品的區域、自助下單結賬區和AI試妝區，以及網紅種草機、小樣派發機等充滿技術感的區域。

“這是一個流通環節過剩的時代”

今年以來的這波渠道調整，似乎沒有什么規律可言。**可以看出的共性是，原來倚重線下的品牌都在往線上發力，新銳品牌開始往線下走。

“主要原因在于，這是一個流通環節過剩的時代?！焙望溬R達集團副總裁田黎明認為，當前的渠道變革，是零售過剩階段體現出來的表象，也是渠道自然調整的結果，疫情加速了變化周期的到來。

那么，這一波渠道變革，意味著什么樣的趨勢？

田黎明表示，就目前來看，未來幾年線下很難扳回一城，傳統百強連鎖和百貨專柜的弊端尚存，不少品牌因不公平待遇而憤然離場。從消費者角度來看，“*近賣場里依然沒什么人，消費也并未好轉”。

而在廣州麥穗咨詢總經理劉博看來，“線下才是*大的收益池，很多線上品牌都是在線下完成收割。如果只是在線上業績好，并不能成為好的財務指標，還是需要線下網點數量及業績支撐?！彼硎?，沒有人真的認為線下實體經濟會垮掉，只是目前有些線下傳統企業不太適應新的商業邏輯和升級后的規則而已。

“每個渠道都有自己的壁壘?！奔~西集團董事長劉曉坤告訴品觀APP，線上渠道如果沒有持續的流量投入，消費者很難有忠誠度；線下則需要考慮時間、空間、位置等多重因素。從當前市場現狀來看，線下轉線上的品牌，已經出現了珀萊雅、自然堂、紐西之謎等成功案例，但暫沒有看到線上轉線下成功的品牌。

品牌如何抉擇？

泊美宣布撤出線下渠道時，業內人士曾為此而唏噓，但也不得不承認，渠道重心總是會不時變化，品牌都在做*優選擇。

劉博認為，渠道屬性決定了品牌的選擇?！捌放埔欢ㄊ怯星缹傩缘?，渠道屬性決定了商品的契合性。不同的渠道，品牌的價格、質量、設計都不同?！?

他表示，隨著各個渠道消費者特性日益明晰，比如線上消費者更年輕化、要求便宜便利，線下的更注重體驗和質量等，不符合渠道屬性的品牌自然會退出不適合的渠道，或者被渠道驅逐。

“O+O”成為當前很多品牌的渠道新選擇，美寶蓮、理膚泉、完美日記等品牌都在試點這一新模式。這與劉博的理念不謀而合，“沒有哪個品牌只在線上或只在線下，以后一定是線上和線下形成一個閉環?！?

但所謂閉環，并不等同于全渠道覆蓋。

“很多品牌總是以為一個產品可以做全渠道，這其實更是一種自殺行為?！碧锢杳鞅硎?，現在零售過剩，雖然品牌們想無孔不入地*大化分銷，但渠道已經不是遍地開花就算有效覆蓋了，選擇性布局渠道會是大部分品牌的選擇，這也是美寶蓮在線下選擇性撤出百貨的根本原因。